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抖音入局“处方药”经营,互联网是医药未来新方向?

本月初,抖音在平台违禁商品清单中删除了“经中国注册批准的处方药”这一类目。这意味着,该平台为入商家经营处方药解除了限制。这一类目的扩容,意味着医药新零售正在迎来新一轮“风口”。

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500个品牌

可在抖音售卖处方药


由于处方药的特殊性,政策对其销售有不少限制。抖音本次解禁处方药售卖的同时,还发布了《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》。这是抖音电商首次正式上线处方药的管理规范。


打开处方药经营大门的同时,抖音十分谨慎,依照相关法规制定了一系列限制措施目前,抖音处方药品类采取定向邀约制度,首批《处方药准入品牌清单》显示,有500个品牌获得准入资格,包括阿斯利康、白云山、辉瑞、同仁堂、可威、葵花药业等。

入驻品牌在抖音的店铺类型为卖场型旗舰店/官方旗舰店/旗舰店/专营店,并同时必须满足一定的要求。


抖音《处方药品类管理规范》对入驻店铺的要求



除了制定品牌入驻的较高槛,抖音对处方药销售还有许多限制。

现行《互联网广告管理办法》明令禁止发布处方药广告。因此,按照抖音本次推出的规则,应邀入驻的处方药只能以货架形式售卖,不能以任何形式进行推广。对具体药品的标题也有明确规范:标题组合需为“中文品牌(英文品牌)+药品商品名(若无则不填)+药品通用名+规格参数”,不得展示“厂家、药品名、规格剂量”通用框架以外的信息。


在药品展示页面,禁止以任何形式做广告,不得使用如店铺名称、物流信息、正品保证、xx同款、特殊符号、会员专享等营销类信息;不得使用“疗效最佳”、“安全无毒副作用”、“零风险”、“根治”等不科学用语;不得使用“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容等等。



本次推出的规则中,抖音禁止出售疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品等国家实行特殊管理的药品。此外,基于用药安全考虑,还有一些药品暂时不支持售卖。


一年多以来,抖音在药品电商领域不断试水。


2023年初,抖音开始尝试OTC直播卖药。直到5月1日,新版《互联网广告管理办法》明确了互联网广告发布的“禁区”和“红线”,直播卖药按下暂停键。


8月,抖音更新了一版《药品类目管理规范》,大幅降低入驻门槛。11月底,抖音更新《药品类目宣传规范》,明确可通过短视频和图文的形式推广OTC药品,并放开了抖音官方营销平台准许OTC药品推广投流。


近日,抖音首次正式上线处方药的管理规范,其电商售药的探索更进了一步。


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抖音、快手、小红书

新流量爆款平台带来什么机会?


中国的线上卖药市场规模已经高达千亿。2022年,中国实体药店和网上药店的销售规模达到8725亿元,同比增长9.7%,其中网上药店突破2600亿元。京东健康、阿里健康等互联网医疗领域巨头已经开始盈利,叮当健康等医药垂直电商平台也成功登陆二级资本市场。


近期,医保支付还开始逐渐覆盖线上药店。例如,在试点互联网药店医保支付的上海,美团、饿了么平台已有部分药店标注“医保支付”字样,消费者在这些线上药店购买带“医保”标签的药品,即可选择使用医保支付。显然,线上卖药还会有进一步发展。


如今,在传统互联网医疗巨头之外,新玩家也开始进入这个领域,试图分一杯羹。除了抖音之外,快手、小红书也已推出售药业务。这些平台的售药业务还在发展初期,目前尚无自营,邀请合适的线下药店入驻是其发展的重要手段。考虑到这些平台巨大流量给各行业商业模式带来的变革,可以说,对相关药店来说,这可能给已有业务带来挑战,但也可能是医药新零售的又一次“风口”


处方药通常具有相对高的不当用药风险,必须在医生指导下使用。因此,相关政策与规则监管有更多的限制在抖音等新兴流量平台售卖处方药,还可能存在的问题是:在严格的法规限制之下,这些流量平台的营销优势能否发挥?


抖音等超级流量平台,未来是否会超越现有互联网电商,后来居上?抑或由于相关政策限制,其流量红利在卖药这件事上受限过多、难以发挥优势?线下药店从其中又可能获得怎样的机会?一切还需要继续观察

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